Muistan vieläkin ensimmäiset työpaikkani, vaikka noista kesistä on kulunut jo pari vuosikymmentä. Teini-ikäisinä kyykin ensin kaupungin puutarhatoimen töissä, sitten voitehtailla kivenheiton päässä kotoani. Ensimmäisenä työpaikkana kotikaupunkini löi laudalta muut potentiaaliset työnantajat paikallislehden ilmoittelullaan, ja voitehdas taas siellä pitkään työskennelleiden perheenjäsenten kertomusten perusteella.
Ensimmäiset kesät oikeissa töissä painuivat mieleeni pysyvästi, ja noista kokemuksista rakentuivat myös mielikuvat työnantajista ja työpaikoista.
Samaan aikaan työnantajamielikuvaan alettiin kiinnittää huomiota yrityksissä. Käsite työnantajabrändistä (Employer Branding) lanseerattiin Yhdysvalloissa, McKinseyn War for Talent -julkaisun jälkikuohuissa. Akateemisessa maailmassa Simon Barrowin ja Tim Amblerin havaintojen mukaan työnantajabrändi on ”työsuhteen mahdollistama toiminnallisten, taloudellisten ja psykologisten etujen paketti, joka liitetään työnantajaorganisaatioon.” Jo 1990-luvulla huomattiin, miten tärkeää oikeanlaisten osaajien houkuttelu on yritysten kilpailukyvylle.
Miten työnantajabrändi rakentuu?
Työnantajabrändi vaatii jatkuvaa mielikuvien tietoista rakentamista ja kehittämistä. Mielikuvat rakentuvat kokemuksista – joko toisaalla kuulluista tai itse koetuista. Yrityksen viestintä ja toiminta kulkevat näiden kokemusten muodostumisessa käsi kädessä. Miten yritys käytännössä toteuttaa viestimiään arvoja, strategiaa ja kulttuuria? Toteuttaako yritys niitä työnantajabrändinsä mukaisesti? Ja mitkä ovat ne kohdennetut osaajaryhmät, joita yritys haluaa erityisesti potentiaalisina työntekijöinään puhutella? Viestinnän strategian hahmottaminen ja systemaattinen toteuttaminen oikeissa kanavissa ovat työnantajabrändin rakentamisessa ratkaisevassa roolissa onnistuneiden rekrytointiprosessien ja työnantajalupauksen lunastamisen ohella.
Rekrytointiprosessin ja työnantajalupauksen merkitys
Työntekijöiden tehtävien merkitys osana yrityksen toimintaa on hyvin selvä. Jokaisella tehtävällä on oma osuutensa toteutettavana. Kuitenkin merkitykseltään vähemmän tunnettu ja tunnustettu toiminto on rekrytointiprosessi. Työntekijöiden haku- ja valintavaiheissa luodaan ensivaikutelma yrityksen toimintatavoista. Hyvin suunniteltu, ennakoitu ja toteutettu rekrytointiprosessi toimii automaattisesti työnantajabrändin tukena. Rekrytointiprosessin aikana onkin tärkeää muistaa kaikessa viestinnässä tämän ensivaikutelman tärkeys.
Mihin rekrytointiprosessissa tulisi sitten kiinnittää erityistä huomiota?
Puhutaan hakijakokemuksesta. Tällä tarkoitetaan ehdokkaan kokemaa kaikkea viestintää, joka rekrytointiprosessin aikana tapahtuu hakijan sekä yrityksen välillä, prosessin pituudesta huolimatta. On myös huomioitava, että rekrytointi on usein hakijan ensimmäinen kokemus organisaatiosta. Ja ensivaikutelman voi tehdä vain kerran. Näin ollen kohtaamisen ja vuorovaikutuksen osuutta ei voi työnantajamielikuvan yhteydessä korostaa liikaa. Sanonta ”hyvä kello kauas kuuluu, huono vielä kauemmas” ei jää kauas totuudesta, kun puhutaan työnantajabrändin systemaattisen kehittämisen tuloksista.
Ihmiset, eli henkilöstö, muodostavat yrityksen ytimen. Miten varmistaa siis, että yritys paitsi vetää puoleensa oikeanlaisia osaajia, myös kykenee pitämään heidät riveissään? Työnantajalupaus (Employer Value Branding) on yrityksen käytännössä toteuttamaa arvostusta työntekijöiden panosta kohtaan. Konkreettisina arvostuksen osoituksina voidaan mainita esim. joustavat työajat, koulutusmahdollisuudet ja hedelmätarjoilut. Työnantajalupauksen tärkeinä osina tulee myös nähdä yrityksen ilmapiiri ja yhteenkuuluvuuden tunne, joita yritys pyrkii tukemaan ja kehittämään henkilöstössään. Henkilöstö kertoo omaa kieltään työnantajalupauksen toteutumisesta. Työntekijöillä on oma kokemuksensa työnantajasta, työntekijäkokemus, jota he viestivät ympäristöön. Parhaassa tapauksessa henkilöstö itsessään toimii jo suosituksena työnantajalupauksen toteutumisesta.
Vahva työnantajabrändi, joka toteutuu käytännössä työnantaja- ja arvolupauksen kautta, on yritykselle kilpailuvaltti sekä elinvoimaisuuden edellytys. Työnantajabrändiään jatkuvasti kehittämään pyrkivät yritykset vetävät puoleensa osaajia, ja kykenevät siten ohjaamaan resursseja ydintoimintaansa. Osaajien hakeutuessa tehtäviin omista lähtökohdistaan ja arvoistaan käsin, voittajia ovat ne yritykset, jotka huomioivat toiminnassaan työnantajabrändin kehittämisen ja työnantajalupauksen käytännön tasolla.
Lisätietoa ja tukea rekrytointeihin sekä yritystoiminnan kehittämiseen on saatavilla Yrityspalvelukeskus Etelä-Pohjanmaan asiantuntijoilta, joiden yhteystiedot löytyvät kätevästi Yrityspalvelukeskuksen verkkosivuilta (ely-keskus.fi).
Henna Hautala
Asiantuntija, yrityspalvelut
Etelä-Pohjanmaan TE-palvelut
Etelä-Pohjanmaan ELY-keskuksen blogi 